在信息洪流與專業(yè)權威的碰撞中，互聯(lián)網(wǎng)健康科普正站在規(guī)范轉型的十字路口：面對公眾日益增長的健康知識需求，越來越多醫(yī)護人員借助新媒體平臺，讓專業(yè)醫(yī)學知識跨越醫(yī)院圍墻，走進千家萬戶；與此同時，商業(yè)化推廣、夸大甚至虛假宣傳、“擦邊”科普、人工智能濫用等現(xiàn)象，也在沖擊醫(yī)學科普的科學性與公信力。
近日，國家衛(wèi)健委印發(fā)《醫(yī)務人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單（試行）》，為互聯(lián)網(wǎng)健康科普工作劃出“紅線”，明確了醫(yī)務人員在科普過程中必須恪守的行為底線。十個“不得”不僅是對亂象的有力約束，更為行業(yè)健康發(fā)展注入規(guī)范動能。這一重磅舉措將如何重塑互聯(lián)網(wǎng)健康科普新生態(tài)？在規(guī)范基礎上，又該如何激勵廣大醫(yī)務人員積極創(chuàng)新、擴大優(yōu)質健康科普供給？圍繞這些問題，記者走訪了行業(yè)管理部門、專家學者與一線臨床醫(yī)生，聆聽他們的思考與實踐。
劃紅線明底線，醫(yī)學科普科學準確不容有失
隨著互聯(lián)網(wǎng)健康科普日益升溫，如何在流量與市場的多重誘惑中守住科學準確的底線，成為行業(yè)乃至公眾必須面對的“必答題”。
“他們有時希望我講一些批量復制的內容，比如‘能緩解情緒的幾種行為’這類腳本?！鄙虾Ｊ械谝粙D嬰保健院麻醉科醫(yī)生宣貝貝道出不少科普醫(yī)生的共同經(jīng)歷。她認為，一些MCN機構（與內容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)各種獨特內容的任何實體或組織）提供的標準化劇本雖減輕了創(chuàng)作壓力，卻無形中削弱了科普最核心的公信力?！坝幸淮?，他們讓我講解完全不在我專業(yè)范疇的內容，理由是‘這個話題很火’。我拒絕了，因為我知道這不僅不負責任，還可能誤導受眾?！?/p>
這樣的堅持讓宣貝貝在健康科普路上越走越穩(wěn)。今年3月，她憑借麻醉科普脫口秀《我的專業(yè)是迷人》在中國醫(yī)師協(xié)會麻醉醫(yī)師分會全國科普大賽中榮獲一等獎。這段將麻醉醫(yī)生工作幽默比喻為“迷人”的表演，巧妙融合專業(yè)知識與生活實例，把麻醉原理與注意事項融入輕松段子。此前，她的健康脫口秀首秀視頻播放量達四千萬，成為全網(wǎng)粉絲超百萬的健康科普達人。
業(yè)內人士指出，新規(guī)的出臺正是針對當前互聯(lián)網(wǎng)科普領域存在的突出問題，全方位為醫(yī)務人員開展健康科普“定標尺”，從多維度筑牢科學準確這一健康科普的“生命線”。
“近年來出現(xiàn)的‘網(wǎng)紅神醫(yī)’‘退休名醫(yī)’等現(xiàn)象令人擔憂。有的醫(yī)生上午坐診，晚上直播賣貨；有的非?？漆t(yī)生為蹭熱點，講解毫不熟悉的領域；有的甚至低俗媚俗，靠‘擦邊’博流量……這些行為不僅損害醫(yī)護形象，更可能誤導患者、影響治療?！睆偷┐髮W健康傳播研究所副所長王帆表示，“負面清單明確禁止以健康科普名義進行帶貨、打廣告或推銷醫(yī)藥產(chǎn)品等，這些都是不可逾越的‘底線’。必須守護好醫(yī)護人員基于專業(yè)身份所獲得的社會信任，不被商業(yè)利益利用、不被流量裹挾?！?/p>
立足專業(yè)角度，新規(guī)提出多重約束，如規(guī)定醫(yī)務人員不得宣傳推廣與崗位不匹配、超出本人專業(yè)領域的內容；不得在離職后繼續(xù)使用原單位及職務信息開展互聯(lián)網(wǎng)健康科普。業(yè)內人士指出，這并非否定醫(yī)生的跨學科能力與終身學習，而是考慮到醫(yī)學分科日益精細、知識更新迅速，超出專業(yè)范圍可能帶來風險。
人工智能技術的濫用同樣被納入監(jiān)管視野。隨著AI視頻生成技術普及，部分科普賬號使用“數(shù)字醫(yī)生”替代真人出鏡。新規(guī)明確，不得濫用人工智能技術發(fā)布未經(jīng)真實性、科學性核準，或未添加顯著人工智能生成標識的健康科普內容。“我們發(fā)現(xiàn)一些AI生成的科普視頻存在嚴重問題?！蓖醴e例說，“如人臉與嘴型不協(xié)調、專業(yè)術語使用錯誤，甚至出現(xiàn)常識性醫(yī)學謬誤，這些都必須糾正?！?/p>
有效監(jiān)管，在規(guī)范發(fā)展中去蕪存菁
記者在上海采訪了解到，通過啟用健康科普賬號申報系統(tǒng)、建立健康科普賬號數(shù)據(jù)庫、構建信息監(jiān)測平臺、形成違規(guī)信息處置閉環(huán)，一套日益完善的監(jiān)管體系正在有效運轉，實現(xiàn)對行業(yè)底數(shù)的精準掌握與動態(tài)管理。上海市衛(wèi)健委健康促進處處長王彤介紹：“上海已建成全國首個省級互聯(lián)網(wǎng)健康科普賬號申報系統(tǒng)，目前共收錄賬號9965個，覆蓋492家醫(yī)療衛(wèi)生機構?！?/p>
今年3月，上海在全國率先推出省市級的“互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單”?！柏撁媲鍐胃拍钤醋酝顿Y領域，其初衷不是讓健康科普‘難開展’‘麻煩多’，而是在明確底線的基礎上，充分釋放醫(yī)務人員的科普生產(chǎn)力。我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，清單發(fā)布后，上海粉絲量10萬以上的健康科普頭部賬號不降反增，目前已達493個，這正說明規(guī)范發(fā)展的重要性。”王彤說。
“對醫(yī)療機構和醫(yī)務人員而言，規(guī)范不是束縛而是保護?！毙愗惐硎荆乱?guī)發(fā)布前，她所在醫(yī)院就會定期收集醫(yī)生個人科普賬號信息，賬號新建或遷移也需及時報備，“這樣反而讓我更安心地投入內容創(chuàng)作”。對于未來科普規(guī)劃，宣貝貝目標清晰：既要有專業(yè)的“麻醉小課堂”，以嚴謹口播傳遞知識；也要有生活化分享，展現(xiàn)醫(yī)生真實日常，“兩者結合，既能傳遞知識，也能促進醫(yī)患理解?！?/p>
清單發(fā)布后，上海相關部門持續(xù)推動制度創(chuàng)新。依托市級健康科普信息監(jiān)測平臺，通過“12320”衛(wèi)生熱線、“12345”市民服務熱線等多渠道主動搜集違法違規(guī)線索，發(fā)布工作提示，形成健康科普違規(guī)信息處置閉環(huán)。
今年9月，針對部分醫(yī)療機構診療視頻泄露患者隱私等問題，上海部署專項治理，印發(fā)《關于進一步加強互聯(lián)網(wǎng)健康科普內容規(guī)范管理切實保護患者隱私的通知》，組織全行業(yè)開展涉患者信息內容的自查自糾與整改，筑牢醫(yī)療倫理和患者隱私保護防線。
保駕護航，讓優(yōu)質健康科普百花齊放
當流量退潮、專業(yè)浮現(xiàn)，真正優(yōu)質的內容終將贏得認可。業(yè)內人士認為，新規(guī)執(zhí)行后短期內，部分機構或醫(yī)生的科普行為或受一定影響，一批賬號停更或注銷，但從長遠看，優(yōu)質科普內容將占據(jù)主流?！艾F(xiàn)在反而是未來高質量健康科普的機遇期甚至窗口期，網(wǎng)絡健康科普進一步規(guī)范，將為更多優(yōu)質內容脫穎而出創(chuàng)造空間?！蓖醴f。
“為何許多醫(yī)學大咖門診看不完、手術做不完，仍要擠出時間做科普？”面對這一問題，醫(yī)生們的回答簡單而純粹。
在上海交通大學醫(yī)學院附屬仁濟醫(yī)院胸外科主任趙曉菁看來，“醫(yī)學人士有責任向患者傳遞樂觀向上的心態(tài)，防止恐慌與焦慮蔓延”?！拔蚁矚g，而且我做的內容大家也喜歡。”宣貝貝說，“曾有一位患者拿著我的科普視頻來找我，說正是因為看了視頻，她及時發(fā)現(xiàn)了健康問題。這種成就感，是任何商業(yè)回報都無法替代的。”
“面對日益增長的需求，如何生產(chǎn)更多優(yōu)質健康科普，并快速精準觸達目標群體，依然任重道遠?！蓖跬J為，科學嚴謹、通俗易懂、生動有趣，是優(yōu)質科普發(fā)展的“三重境界”，“這個過程既需要醫(yī)生的積極參與，也離不開多部門協(xié)同助力。”
上海有關部門積極落實上海市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦發(fā)布的《上海市關于支持互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質內容創(chuàng)作的若干舉措》，擴大互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質內容供給，用好健康科普在職稱評聘、評優(yōu)評先、績效考核等方面的激勵政策。
讓從事科普的醫(yī)生有獲得感、成就感，不僅要讓他們“愿意做”，更要讓他們“做得好”。據(jù)悉，上海正持續(xù)建設完善健康科普資源庫與專家?guī)?，承接國家健康科普資源庫秘書處工作，推動優(yōu)秀健康科普成果走向全國；依托上海市健康促進融媒體中心，打造健康科普“中央廚房”，構建全媒體、高效率、廣覆蓋的健康科普傳播網(wǎng)絡。
上海還將陸續(xù)推出健康科普專項、社區(qū)科普專項和醫(yī)務人員科普能力提升專項；將健康科普能力培訓納入全市醫(yī)療衛(wèi)生機構工作人員執(zhí)業(yè)培訓內容，建設市級健康科普實訓基地；繼續(xù)發(fā)布醫(yī)療機構和醫(yī)務人員健康科普影響力指數(shù)排行榜，并探索將負面行為清單納入評價體系。王彤表示，希望通過這些舉措，構建一個既規(guī)范有序又充滿活力的健康科普生態(tài)，讓醫(yī)生充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，公眾獲取準確可靠的科普知識，醫(yī)療機構與平臺各司其職，共同為“健康中國”建設貢獻力量。（記者 仇逸 袁全）
（責任編輯：梁艷）
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