《浪浪山小妖怪》創(chuàng)17.17億元票房，授權(quán)營(yíng)銷合作帶動(dòng)銷售總額預(yù)計(jì)超25億元
沒有選用當(dāng)前市場(chǎng)更主流的三維動(dòng)畫形式，一部成本可控的二維動(dòng)畫不僅叫好亦叫座，還一并完成了票房與“非票”收入的雙豐收。業(yè)界贊嘆：性價(jià)比太高！
上影出品動(dòng)畫電影《浪浪山小妖怪》自今年8月2日上映以來，創(chuàng)下17.17億元的亮眼票房，吸引超過4700萬觀眾走進(jìn)影院。隨著社交平臺(tái)“二創(chuàng)”持續(xù)發(fā)酵，“浪浪山”故事累計(jì)觸達(dá)54億人次，儼然是跨平臺(tái)、跨圈層、跨產(chǎn)業(yè)傳播的“社交貨幣”。這一IP還攜手近40家知名企業(yè)打造覆蓋“衣食住行娛”的全領(lǐng)域授權(quán)合作矩陣，影片授權(quán)營(yíng)銷合作帶動(dòng)的終端商品銷售總額達(dá)22億元，預(yù)計(jì)到今年底，這一數(shù)字將突破25億元。
今年是電影經(jīng)濟(jì)元年。在國(guó)家電影局的組織策劃下，一系列“電影+”活動(dòng)在全國(guó)范圍展開。中宣部電影局副局長(zhǎng)羅楊在《浪浪山小妖怪》研討會(huì)上說，行業(yè)以更主動(dòng)的自覺和務(wù)實(shí)舉措，開啟了電影與文旅、餐飲、科技、游戲、衍生品等不同行業(yè)的深度融合，加速促進(jìn)電影從單一的票房經(jīng)濟(jì)向多維消費(fèi)生態(tài)的轉(zhuǎn)變，“《浪浪山小妖怪》正是這場(chǎng)變革中的杰出代表，該片一系列前瞻性布局、生態(tài)化聯(lián)動(dòng)、規(guī)模化變現(xiàn)，讓業(yè)界與社會(huì)清楚看到了電影經(jīng)濟(jì)的力量”。
正因此，“浪浪山”的成功不僅是單片突圍，更是電影經(jīng)濟(jì)元年里一個(gè)值得剖析的文化現(xiàn)象?！吧虾颖尽崩?，藏著中國(guó)電影經(jīng)濟(jì)可借鑒的路徑。
始于“好看”，以時(shí)代筆觸賡續(xù)中國(guó)動(dòng)畫學(xué)派
一個(gè)能觸發(fā)人們消費(fèi)沖動(dòng)的IP從何而來？千言萬語，“好看”的電影是起點(diǎn)。
《浪浪山小妖怪》的監(jiān)制和藝術(shù)總監(jiān)陳廖宇感慨，創(chuàng)作者最大的欣慰和收獲在于，“觀眾與市場(chǎng)的認(rèn)可，是在我們尊重電影和動(dòng)畫的創(chuàng)作規(guī)律基礎(chǔ)上取得的”。影片的編劇、導(dǎo)演於水也提到，影片致力于從類型、劇情和角色三方面扎實(shí)做透劇本，在敘事視角和視覺呈現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)突破，尤為關(guān)鍵的，要“創(chuàng)造出不同于美國(guó)和日本的美術(shù)風(fēng)格”。
從最初《中國(guó)奇譚》之《小妖怪的夏天》找到傳統(tǒng)神話在當(dāng)代生活的錨點(diǎn)，如何賡續(xù)上美影開創(chuàng)的中國(guó)動(dòng)畫學(xué)派，即被業(yè)界反復(fù)提及。如今“浪浪山”交上成績(jī)單，浙江大學(xué)影視與動(dòng)漫游戲研究中心教授、中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)盤劍認(rèn)為，從動(dòng)畫史和續(xù)寫中國(guó)動(dòng)畫學(xué)派的角度出發(fā)，這部“最正宗的上美影動(dòng)畫”對(duì)于神話的改寫，堪稱新大眾文藝視角下的“神話現(xiàn)實(shí)主義”表達(dá)。
《浪浪山小妖怪》之所以吸引人，本質(zhì)是源于對(duì)時(shí)代呼聲的洞察和積極回應(yīng)。中國(guó)高等院校影視學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)藝術(shù)研究院二級(jí)研究員丁亞平等專家紛紛對(duì)影片“無名之輩”的設(shè)定點(diǎn)贊，“它回應(yīng)了傳統(tǒng)文化寶庫如何在當(dāng)下語境中被深度挖掘，動(dòng)畫如何以自身審美語法介入現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵問題”。因?yàn)樯硖幤胀ㄈ艘材芡ㄟ^努力有所作為的新時(shí)代，《浪浪山小妖怪》用四個(gè)草根小妖怪的取經(jīng)故事回答了人們?cè)陔y免彷徨時(shí)的困惑，更在人們難免遭遇挫折時(shí)給出精神的鼓舞。它告訴大家一個(gè)簡(jiǎn)單卻又深刻的道理：只要上路，就總有一些價(jià)值會(huì)被實(shí)現(xiàn)，會(huì)被看見，也會(huì)被尊重。
不止于“好玩”，開辟第二個(gè)盈利市場(chǎng)
“電影好看、周邊好玩，才能實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)目標(biāo)下的電影價(jià)值，也才是一部來自人民、為了人民和屬于人民的創(chuàng)作?！敝袊?guó)藝術(shù)研究院教授支菲娜說，衡量市場(chǎng)的永遠(yuǎn)不是單一票房，而是電影對(duì)城市文化輻射力，國(guó)家文化輻射力的多維指標(biāo)。對(duì)于長(zhǎng)期以來力有不逮的中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)乃至更多“非票”市場(chǎng)開發(fā)而言，“浪浪山是一個(gè)地標(biāo)性的案例”。
上影元（上海）文化科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理李早分享了運(yùn)營(yíng)升維的細(xì)節(jié)：“當(dāng)內(nèi)容獲得口碑之后，我們迅速把注意力從故事場(chǎng)景向承載大眾情緒的社會(huì)化符號(hào)的運(yùn)營(yíng)做轉(zhuǎn)變。各類內(nèi)容的發(fā)酵讓小妖怪形象和普通打工人緊密相連，完成了IP從被觀看到被使用、再到被傳播的轉(zhuǎn)向，從而實(shí)現(xiàn)影響力的指數(shù)級(jí)放大?！眱H以文創(chuàng)開發(fā)為例，截至目前，電影衍生品的銷售額已突破2.5億元。其中毛絨系列突破2500萬元，而代表豬媽媽牽掛的掛件、大王的工牌等，都是兼具實(shí)用性和電影情感的單品。
在“好看又好玩”的基礎(chǔ)上，《浪浪山小妖怪》充分展開IP價(jià)值的釋放，以全鏈路開發(fā)構(gòu)建“電影+”商業(yè)生態(tài)。
復(fù)盤IP多元形態(tài)的持續(xù)開發(fā)和“創(chuàng)作—衍生—再創(chuàng)作”的閉環(huán)構(gòu)建，“浪浪山”從創(chuàng)作伊始便形成了跨板塊的協(xié)作機(jī)制。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從場(chǎng)景、角色、臺(tái)詞等內(nèi)容要素中尋找出創(chuàng)意的靈感，提煉出可供開發(fā)的資源；美術(shù)團(tuán)隊(duì)展開的二次創(chuàng)作，其所生成的全新數(shù)字資產(chǎn)為商業(yè)形式的落地打通路徑。于是，從與咖啡、優(yōu)酸乳、男裝等實(shí)體商品聯(lián)名，到與游戲、音樂會(huì)、文旅等領(lǐng)域展開深度合作，“浪浪山”的商業(yè)模式可復(fù)制、可延展。
如今的徐家匯美羅城，位于五樓的SFC上影BOE-a超級(jí)影城已是全國(guó)首家動(dòng)漫主題影院。在那里，電影周邊售賣、XR虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，都吸引觀眾在影片下映后依然進(jìn)行二次體驗(yàn)、三次消費(fèi)。上海電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉海波對(duì)“浪浪山嘻游日”的盛況印象深刻，“把單純的看電影延展成了綜合性全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，把電影對(duì)文旅商體展聯(lián)動(dòng)的促消費(fèi)功能拉到了實(shí)處”。
從《浪浪山小妖怪》的身上，業(yè)界看到了突破行業(yè)壁壘后的海闊天空——當(dāng)電影主動(dòng)與其他行業(yè)對(duì)接，與最前沿的科技、最活躍的業(yè)態(tài)碰撞與融合，將電影的情感價(jià)值、IP符號(hào)和流量效應(yīng)賦能給其他產(chǎn)業(yè)，開辟第二個(gè)盈利市場(chǎng)，打造第二條增長(zhǎng)曲線，其實(shí)未來可期。
“上影將持續(xù)聚焦內(nèi)容核心，用優(yōu)秀作品贏得觀眾；持續(xù)提升產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，用優(yōu)秀IP贏得市場(chǎng)；持續(xù)推進(jìn)后期制作基地建設(shè)，用藝術(shù)+新技術(shù)贏得未來；持續(xù)推動(dòng)電影經(jīng)濟(jì)發(fā)展，用新生態(tài)贏得電影產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。”上影集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)王雋如是說。（記者 王彥）
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